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海信的品牌鑰匙 高質中價國際化

米可要與索尼、夏普等已在國際市場上站穩腳跟的品牌競爭，並躋身於國際傢電行業的第二梯隊絕非易事。海信用7年的時間做到瞭。在2014年BrandZ最具價值中國品牌100強上，海信榜上有名。不管是在如南非這樣的發展中國傢，還是像澳大利亞那樣的發達國傢，海信電視的市場份額都已占到瞭16%~17%，成為與索尼、夏普同分電視市場“蛋糕”的首傢中國品牌。那麼，海信開啟國際市場的鑰匙是什麼，其在“走出去”的品牌建設中又經歷過哪些困擾，這些都可成為中國企業“走出去”和品牌國際化的參考樣本。堅持“高質中價”作為國內傢電的領軍品牌，從1985年就開始做外貿的海信通過20多年的摸索積累瞭對國際市場的認識。於是，2006年，在政府鼓勵企業“走出去”的大潮中，海信邁開瞭“走出去”的第一步。第一步從來不易。除瞭做好充分的市場調研，瞭解當地的政治和文化環境、市場的飽和度以及當地居民的使用習慣，並以此為依據研發適合當地的產品之外，設立精準的品牌策略則是保證國際化步伐穩健的關鍵。海信國際營銷市場總監龐靜對《第一財經日報》表示，在國際的市場上，Made in China這個標簽帶給人的印象多為“低廉劣質”或“不那麼值得信任”。而不少中國企業走的的確是“低價低質”的路線。因此，海信於2006年正式在海外建立分公司以來，就將品牌定位在瞭“高質中價”上。“要以質取勝才能獲得當地人對海信這一品牌的信賴。”龐靜說，高質對於一個品牌而言是立足之本，要想與技術和品牌均已相當成熟的國際企業相競爭，也絕不能走以往中國企業以代工和粗糙加工為主的老路。在海信的海外品牌戰略中，通過企業目標、市場機會和企業能力三個緯度的綜合分析，“從中檔的定位切入市場，憑借高質中價和優質服務逐步向高端過渡，持續提升品牌價值”成為瞭其實現國際化品牌的目標。龐靜回憶說，當時進入南非和澳大利亞等地的市場時，索尼和夏普等品牌已經占據瞭當地的市場。所以要想從這些品牌中搶過市場，質量一定不能比這些品牌差。更何況，在澳大利亞等成熟的市場，人們對於質量和品牌的重視尤其強，因此在不失去競爭資本並發揮自身優勢的考慮下，海信制定瞭“高質中價”的品牌戰略。“海信在技術和質量上已經可以和國際上的一線品牌相媲美。”龐靜說，而將價格定在中價但非低價則是為瞭消除人們對“Made in China必低廉”的誤解，並打出海信品牌“性價比高”這張牌。對於海信而言，“走出去”是做品牌還是做工廠，做高端還是做低端，這些都曾經困擾過海信。因為一線品牌在當地市場的強勢占據令海信面臨著“走不進去”的無奈。“我們當時就抓瞎瞭，懷疑"走出去"這個戰略是否正確。”然而，經過公司高層的討論，海信相信“做高端和品牌可能是哭著進入但會笑著出來”，而如果“做低端和工廠則一定是笑著進去哭著出來”。因此，“再難都要做高質中價”。從一傢傢店面的“掃街運動”開始，海信國際分公司的銷售團隊分成5~6個小分隊，隨車裝載著傢電產品，一一拜訪客戶並邀請其免費試用，同時毫無保留地將海信的研發和技術情況進行傳播，讓當地的客戶相信中國也有自主研發的能力。這就和結交新朋友一樣，要讓客戶切身感受到真誠和可以提供的幫助才會願意接受。在澳大利亞加強海信的品牌建設是海信今年的重任。在2006年成立澳大利亞海信分公司時，當地的傢電市場和南非一樣也已被日、美、韓等國的一線品牌分割完畢。於是，海信通過實地調研確定瞭當地是否有市場機會、其利潤空間和適合的價格定位是什麼等信息，最終形成瞭“該市場必須做（潛力很大）”、“要做就要做品牌”的決定。國際化和本土化並行國際化已經成為瞭海信這一品牌的標簽之一。目前，海信除瞭在中國建有的15個生產基地之外，在海外也已有4個，分別在阿爾及利亞（1個）、埃及（1個）和南非（2個），產品涵蓋電視、冰箱、空調、洗衣機等傢用電器產品。另外，海信在北美、歐洲和中國的青島、南京、順德、深圳等地也都設有研發機構，足跡遍及全世界。然而，為瞭不斷夯實“走出去”的腳步，海信認為在海外建立當地的人才團隊極為重要。“海信在南非和澳大利亞等國都組建瞭本土化的團隊，在銷售、物流、售後服務等多數環節的工作人員都是當地人。”龐靜表示，組建本土化的團隊是持續鞏固海信品牌和拓展當地市場的重要一步，當地化或本土化也是未來的趨勢。目前，澳大利亞的團隊中隻有產品線經理和財務人員是國內派出的員工之外，包括總經理在內的所有工作人員都為當地雇員，而南非的本土化團隊建設也在逐步完善。在海信“走出去”的道路上，國際化和本土化的理念始終並存。而在國內積聚的優勢也在助推海信“走出去”。在海信整個的品牌戰略中，龐靜表示，品牌戰略也始終讓資源傾斜於海外品牌的建立和拓展。更重要的是，海信在品牌之路上從未忘記加強自身的競爭力。“一流的質量、領先的技術、優秀的企業文化、穩健經營共同構築瞭海信的核心競爭力。”而海信在研發上的投入也令質量和技術得以持續發力。龐靜介紹說，海信每年將銷售收入的5%用於研發，以保證在技術方面始終與國際一流水平同步。如今，海信位於青島的研發總部已成為中國國傢級企業技術中心，匯聚全球包括眾多高級專傢、博士在內的專業技術研發人員2000多位，並擁有中國唯一的國傢級數字和多媒體技術實驗室。海信的海外拓展選擇瞭“先苦後甜”，也堅持至今。但在“走出去”的其他中國企業中，有不少也遭遇瞭嚴重的挫折，甚至以失敗告終。對此，龐靜認為，企業在“走出去”以前一定要做好充分進入的準備，除瞭聘請專業的咨詢和律師團隊對當地政策和文化進行瞭解之外，還必須對市場進行深入的調研。在此基礎上，公司再確立清晰且明確的品牌戰略，並長期堅持。更重要的是，始終不要忽視企業自身的核心競爭力。她表示，在未來，中國的產品拼的絕對不是價格，而是核心的技術和產品。而一個品牌缺少瞭核心的技術和產品，也必定無立足之本。在政府支持企業“走出去”的政策上，海信是受益者。然而，龐靜提出，政策的優惠對於企業，尤其是中小企業而言特別重要。而如果政府能在出口退稅和國際化管理人才等方面提供更多的優惠和幫助，將會為“走出去”的企業添加燃料。比如，給予派出境外的管理人員在商務簽證上提供更簡化的流程，多引進高端的管理人才給民族企業輸入新鮮血液，這些都是企業希望獲得的助力。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-03/160227291.html

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